De psychologie van adverteren

De psychologie van adverteren


In de advertising wereld zijn de teksten die we schrijven en de beelden die we daarbij bedenken vaak een combinatie van creativiteit, informatie en gevoel. Wat vinden mensen grappig, wat spreekt ze aan, wat valt in de smaak en wat juist niet? Vaak begrijpen we onze doelgroep goed en sluiten onze advertenties naadloos op hen aan. We hebben een idee van in welke leeftijdscategorie ze vallen, welk geslacht ze hebben, en als we gebruikmaken van een dataplatform weten we zelfs in detail wie deze mensen zijn. Echter zijn puur deze gegevens, hoewel altijd interessant, nog niet genoeg om een echt effectieve advertentie te garanderen. Wil je een echt succesvolle (online) advertentie ontwerpen, dan is een combinatie van informatie over je doelgroep, creativiteit en … psychologie noodzakelijk. In de volgende alinea’s leg ik uit waarom.

Wie aan marketing en advertising denkt, denkt aan mensen overhalen. Wie denkt aan mensen overhalen, denkt aan beïnvloeding. En wie denkt aan beïnvloeding …? Die denkt al snel aan psychologie. Er zijn vele psychologische theorieën die effecten van verschillende simpele veranderingen op mensen uitleggen. Zelfs de meest subtiele veranderingen kunnen grote verschillen in gedrag veroorzaken. Een oranje button zorgt bijvoorbeeld in het algemeen voor meer conversies dan een button in welke andere kleur dan ook!

Hoe komt het dat wij zo gemakkelijk zijn over te halen? Je zou zeggen dat de mens na zo’n lange periode van evolutie wel zou leren om simpele trucjes als dit uit de weg te gaan, maar toch lukt dat niet altijd. Dit is natuurlijk niet omdat we dom zijn; het heeft ermee te maken dat mensen niet altijd opletten bij wat ze doen. Sterker nog, veruit het meeste wat wij doen gebeurt zonder dat we het ook maar een beetje doorhebben. We accepteren dit niet graag omdat we – begrijpelijk genoeg – behoefte hebben aan controle over onze omgeving en onze handelingen, maar feitelijk hebben wij mensen een veel actiever onderbewustzijn dan we merken. Als je nagaat hoeveel prikkels wij op een dag te verduren krijgen is dat ook helemaal niet gek!

Stel je voor dat je moest nadenken bij alles wat je deed. Dat zou betekenen dat je elk geluid, elk gevoel, elk object dat zich om je heen bevindt op elk moment aandacht zou moeten geven en zou moeten beoordelen op relevantie. Zou je dan nog aandacht voor andere dingen overhebben? Zou je overzicht kunnen behouden op een drukke weg, of prioriteiten kunnen stellen? Waarschijnlijk niet. Gelukkig dus maar dat ons onderbewustzijn ons te hulp schiet. Verschillende automatische processen in onze hersenen werken samen om te bepalen wat op welk moment van belang is om waar te nemen en wat niet. Zo komen wij gewoon aan werken, Netflixen en de sportschool toe.

Er zit echter een een nadeel aan het automatiseren van deze processen: wat automatisch is, kan om de tuin worden geleid. Een voorbeeld zit in de zin voorafgaand aan deze, waar het woord ‘een’ twee keer achter elkaar in staat. Er is een grote kans dat je daar overheen hebt gelezen. Dit komt doordat je hersenen, in de haast om binnenkomende informatie snel te verwerken, dit tweede woordje ‘een’ over het hoofd zien. Nu is dit geen grote of belangrijke fout, maar het geeft een beetje aan hoe je hersenen omgaan met alle prikkels die zij moeten verwerken. Een marketeer die daar rekening mee houdt, kan slimme trucs inzetten om een gewenst gedrag uit te lokken. Automatische processen hebben immers geen tijd om zich bezig te houden met details. Zolang er maar ethisch wordt omgegaan met mensen en zij altijd de kans hebben om zich toch af te melden, toch niet te kopen of toch niet mee te doen, is het ook niet erg om hier gebruik van te maken.

Precies omdat automatische processen vaak geen tijd hebben om op details te letten, spelen de zes Beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini – de meesten waarschijnlijk niet onbekend – een grote rol in de marketingwereld: het overgote deel van de mensen vertoont namelijk zeer voorspelbaar gedrag wanneer ze worden geconfronteerd met de principes van:

  • Wederkerigheid (doe jij iets voor mij, dan doe ik iets terug voor jou)
  • Toewijding en consistentie (mensen zijn graag consistent met hun eerdere acties en meningen)
  • Sociale bevestiging (mensen vertrouwen op de mening van anderen die op hen lijken)
  • Sympathie (wij hebben meer vertrouwen in mensen die aardig/leuk overkomen)
  • Autoriteit (wij hebben de neiging om mensen die autoriteit uitstralen te geloven) en
  • Schaarste (als de kans dreigt dat wij iets mislopen, hebben we de neiging datgene meer te willen hebben).
  •  

Het kan dus geen kwaad om psychologische principes mee te nemen in het creatieve proces rondom advertenties en social media posts. Denk naast de principes van Cialdini aan het psychologische principe van loss aversion (mensen hebben een hekel aan het idee een kans mis te lopen of iets te verliezen), het endowment effect (mensen waarderen een product meer als ze het in hun bezit hebben), cognitive dissonance theory (mensen neigen ernaar om consistent te zijn met het beeld dat zij van zichzelf hebben), anchoring (mensen maken beslissingen door te vergelijken) en/of het choice paradox (mensen worden blij van een paar opties, maar ontevreden wanneer ze geconfronteerd worden met teveel opties). Met psychologie kun je twijfelaars wellicht net het zetje geven dat ze voor jouw merk laat kiezen.

Kortom: combineer creativiteit en data met psychologie voor de perfecte marketingstrategie!

Bronnen:
Cialdini, R.B. (2009). Influence: the Psychology of Persuation.
5 psychologische theorieën & hoe je ze toepast binnen online marketing

Deel deze post

Marieke Fechner

Online marketeer

Marieke Fechner

Online marketeer